Блог или просто интересные статьи
Главная » Статьи » Мои статьи |
© Copyright: Коммерческие предложения (КП, компреды) нужны всем. Ошибочно думать, что их пишут только для того, чтобы продать товар или побудить представителя целевой аудитории к заказу услуги. По сути, любое действие, которое требуется от того, к кому вы обращаетесь, условно называют продажей (регистрация, клик, подписка, вступление в группу и пр.). Потому и коммерческое предложение – это лишь обобщенное понятие, термин для обозначения документа (это именно документ, а не рекламная листовка или иной материал, как убеждены многие), который рассылают все, включая некоммерческие, благотворительные организации. Цель КП:
Инструментов много в любой нише, и в сфере воздействия на целевую аудиторию тоже. КП – один из них. У автора, который берется за написание вашего коммерческого предложения, есть свои инструменты. Поверьте и проверьте.
КП - это всегда индивидуально. КП - это всегда серьезно, даже в несерьезных нишах. Так что же такое коммерческое предложение и как написать его с максимальной эффективностью? Среднее время чтения статьи - 10 минут. С практикой скорочтения - 1 минута. С углублением в тему - 15 минут. С анализом ситуации и переходом по нужным ссылкам - персонально. Погружение в тему принесет доход или разорит при игнорировании проблемы. Выделяйте столько времени, сколько требуется для вашей выгоды. О сути коммерческого предложения и конфиденциальности: документ, предлагающий вступить в отношенияПредложение – единица. В языке общения – предложение основная единица после слова (словосочетания), в бизнесе или личных отношениях – не менее важная единица. Любое предложение, в том и другом случае, произносится и делается ради чего-либо. Цели у всех, независимо от ниш жизни и деятельности, равны. Так вот, основная цель предложения (не единицы языка, а коммерческого) – побудить адресат к определенным действиям, вступлению в отношения с тем, кто предложение делает. Конкретнее: коммерческое предложение или КП - письменное или устное сообщение, которое информирует одну сторону о желании вступить далее в юридически обязывающие отношения. Устное предложение - «не модно». Как говорится, собака лает – ветер носит, а что написано пером – не вырубить топором. Именно поэтому делать устные предложения можно, но лишь условно и завуалированно. Пока КП не оформлено документально (буквами и словами на любом носителе), пострадать от разглашения его сути могут обе стороны-участницы, и даже третья сторона, не подозревающая об уже произнесенной за ее спиной информации. Таким образом, делать коммерческие предложения лучше всегда только в виде зафиксированного традиционно на бумаге или в цифре текста. Грамотно оформленное КП содержит целый ряд элементов, без которых документ не состоится, не будет:
Поскольку это все-таки документ, в нем обязательно присутствует конкретика, включая информирование о стоимости, сроках исполнения обязательств, порядке взаимодействия, проведения расчетов и пр. Сегодня словосочетание «коммерческое предложение», как и слово «продажи», стало своего рода термином. Он обозначает любое выгодное или просто привлекательное чем-либо, направленное общение сторон, которое даст результаты после совершения адресатом определенных действий. Таким образом КП требуется не только в бизнесе, но и в любых других сферах жизни и деятельности. Какими бывают коммерческие предложенияКоммерческие предложения бывают очень разными, даже иногда противоположными, но это всегда документы. Если попытаться классифицировать документы, то выделяются две большие группы:
Как это принято в других маркетинговых и копирайтерских сферах, точнее будет называть группы «горячими» и «холодными». С холодными коммерческими предложениями все более-менее понятно.
Сразу скажу, что конверсия у них в среднем практически нулевая. Имеет или не имеет смысл в них вкладываться - решает каждый владелец бизнеса. Адресные коммерческие предложения имеют несколько подкатегорий. Соответственно договоренностям и адресату они могут быть:
У каждой из этих категорий КП есть свои особенности и свои принципы представления информации, но есть и общее. Речь идет о грамотности (она обязана быть безупречной) и функциях. Любое коммерческое предложение должно:
Документ необходимо разместить на корпоративном бланке (не имеет отношения к документообороту), где присутствует логотип фирмы и юридическая информация. Указывается дата создания предложения в начале, а под текстом даются все возможные контактные данные и контактное лицо. Сопроводительное письмо - обязательный элемент теплой и горячей рассылки при отправке по почте. В нем выражается почтение адресату, напоминается о ранее проведенных переговорах, описывается основная суть содержания вложенного документа. Графика для коммерческого предложения и вспомогательная информацияМногие сегодня считают, что необходимо для КП создавать яркую графику и представлять информацию в виде рекламной листовки. Это в корне неверный, ошибочный, даже убийственный подход. Вы заранее обрекаете ваше предложение на путешествие в корзину. Графика может присутствовать, но лишь в определенных сферах и лишь для того, чтобы визуализировать информацию, сделать ее проще для восприятия читающего. У любой графики в КП - вспомогательная роль, в отличие от текстового форматирования. Без него никак не обойтись, и именно на него возложена основная роль визуализации информации. На 99,9% графика компредам вообще не требуется. Речь идет о фото и прочих изображениях, видео-материалах. Допустимы графические маркеры, небольшая инфографика. Почему не стоит увлекаться красивой картинкой? Потому что:
На всякий случай: графика и графики – не одно и то же. Графики и таблицы часто включаются в текст документа как доказательная база, но лучше их выносить в приложения и делать ссылки на них в тексте.
Объем коммерческого предложенияПро объем коммерческого предложения споры идут везде и всегда. Никаких точных цифр не существует, за исключением минимального ограничения. Поскольку КП – это не рекламная листовка, а документ, он не может быть меньше, чем А4 (бланк). Традиционно это 2,5 тысячи символов без таблиц, графиков, с 1-2 перечнями. С минимумом все более-менее ясно. О максимуме: тут ограничений вообще нет, сколько бы ни кричали об этом на всех углах те, кто просто хочет ограничить вложения в бизнес. Вам говорят, что больше 3,5 тысяч символов читать не будут? Не верьте! Будут, если составил КП тот, кто умеет:
Не забывайте еще и о категориях. Горячее КП может быть вообще многостраничной работой с подключением презентационных элементов. Будут читать все, если ждут, если заинтересованы найти надежного и выгодного партнера, если информация достойна прочтения. Перебарщивать тоже, конечно, нежелательно, особенно при начале ознакомительного процесса. Все хорошо в меру, а потому ищем золотую середину и делаем узкие КП уже по запросу потенциального клиента/партнера. Коммерческое предложение должно содержать максимум информации. В этом его суть, хотя неквалифицированные авторы очень часто вместо КП подсовывают короткий текст для рекламной листовки. Они всего лишь стремятся удовлетворить пожелания несведущего клиента относительно объема документа.
Потому что это не КП, а совершенно другой текст с иным воздействием (в настоящее время - больше негативным, чем позитивным, ибо изменилось отношение к рекламе в целом). Потому что необходимо учитывать не только бюджет, выделенный на КП, а особенности адресата, его устремления, чаяния, его восприятие информации, его нужды и мечты. Да-да, целевую аудиторию надо изучить глубоко, как изучить:
Конечно, злоупотреблять терпением потенциального представителя целевой аудитории не рекомендуется, но как резать то, что резать нельзя? В любом случае для документа, который «теплее» холодного минимальный минимум – это 3-3,5 тысячи символов. Меньше – сразу в корзину. Там просто ничего не будет сказано, нечем будет зацепить, да и доказательства не уместятся. Молчу про контакты! О работе коммерческого предложения на два полушарияПо определенным признакам коммерческое предложение можно, конечно, отнести и к рекламе, но только для некоторых направлений деятельности (далеко не для всех!). Документ это, как уже было сказано выше, официальный. Шутки в нем допустимы лишь в самых крайних случаях (есть такие сферы, например, приглашение на вечеринку), но даже они не могут быть банальными, плоскими, пошлыми. В этом официальном документе, все-таки, имеет место описание преимуществ и прославление предлагаемого продукта (результата и пр.). Скажу так: некоторые КП – это рекламная мини-презентация, но очень информативная, в сравнении с прочими рекламными материалами, исключающая при этом многие рекламные элементы. Почему реклама все-таки присутствует? Все очень просто!
В мире бизнеса эмоции не приветствуются, а напрасно. Документ документом, но определенные чувства даже в самой крутой предпринимательской сфере коммерческое предложение вызвать обязано. Рождают их слова. Цифры, графики, таблицы, диаграммы, формулы, матрицы работают односторонне – только на левое полушарие. Для всего этого существуют традиционные приложения.
Даже самые погрязшие в делах банкиры – просто люди с двумя полушариями, значит, при написании КП надо задействовать все инструменты воздействия, но умело. Достаточно немного перегнуть палку в ту или иную сторону, и… ваше предложение в корзине. Иногда можно использовать, например, легкий цветной фон. Все! Уже создано не унылое настроение. Как же быть? Все в корзину, в корзину, в корзину... :( Как и в любых других ситуациях, выход найдется, и он традиционен! Как создать коммерческое предложение: классика и современностьДокумент получится эффективным лишь в том случае, если за дело берется профессионал, как и в любой другой сфере. С чего начинает квалифицированный автор? С анализа. Он проанализирует все особенности одной и другой стороны:
После анализа начинается создание представления. Этот процесс тоже двусторонний. Автор составит для себя представление о продукте и адресате. Многие думают, что дальше на пустом листе А4 должен появиться цепляющий заголовок. Именно так предлагают действовать те, кто под копирку передирает друг у друга рекомендации о создании КП.
Только такой путь позволяет создать действительно грамотные названия для текстовых блоков и заострить внимание читателя на важных для него моментах. Забудьте на время про заголовок. Не идите на поводу у тех, кто просто не умеет писать статьи и тексты документов, перефразируя формулировки и последовательность действий ради размещения на своих страницах якобы уникальной информации под поисковые запросы. Итак, работа над текстом КП начинается с обозначения основной проблемы аудитории (актуально для всех категорий предложений). Не надо сходу объяснять ЦА, чем занимается компания. Сначала опишем проблему, а затем предложим решение. Вы уже нашли его и даже успешно применили на практике, но ваш собеседник пока еще об этом не знает!
Если уже были проведены переговоры, необходимо сослаться на беседу не только в сопроводительном письме, но и в самом КП, чтобы напомнить о сути обращения. Не стоит думать, что кто-то будет держать в голове общение именно с вами.
После выражения почтения и напоминаний идет краткое описание проблемы, как было сказано выше. К слову об объеме: уже одно это увеличивает текст минимум на 1-2 абзаца, т. е. на 400-600 символов. После изложения проблемы следует описание компании и сферы ее деятельности, предложение решения задачи, которое уже найдено вами (описание продукта/продуктов – товара, услуги, ситуации и пр.). Это собственно ваше УТП – уникальное торговое предложение.
За УТП следует доказательная база. Иногда она прямая, иногда – от противного. Заранее устраняются возражения, колебания, сомнения, но база эта должна быть обязательно. Голословные утверждения не приветствуются нигде и никем. Приведите цифры и факты:
Разумеется, все это - коротко и по делу. Расширенная доказательная база, если она требуется, выносится в приложения (см. выше), а в тексте лишь дается ссылка на них или рекомендация изучить. Это логично и не перегружает текст.
В коммерческом предложении надо указать, чем будут привлекательны наступившие двусторонние взаимоотношения. В лоб говорить, что это преимущества не стоит. Сейчас это признано моветоном. Давление на аудиторию исключено! Пусть адресат сам сделает вывод:
Если речь идет о товаре или услуге, уместно упомянуть минимальные цены, особые условия сотрудничества при объемах заказа и постоянном взаимодействии. Не стоит опять же вставлять в текст КП всю таблицу с ценам. Вынесете ее в приложение, ведь вам и без нее есть что сказать целевой аудитории? Вообще лучше не говорить все в коммерческом предложении.
Подключившийся далее квалифицированный менеджер, если он действительно профессионал, найдет путь к сердцу потенциального клиента. Из этого следует важный вывод: коммерческое предложение не работает само по себе. Ему в пару требуется человек – специалист на отклике. Последний шаг – закрывающий. На этом этапе мастер находит слова, которые окажут дополнительное воздействие на принятие решения совершить нужное действие.
Все, приступаем к работе над тем, что получилось. Обдумываем, улучшаем, исправляем, структурируем, создаем тему и подзаголовки. Название у КП обычно традиционное – «Коммерческое предложение о…» О чем важно помнить, заказывая коммерческое предложениеСамое главное, что следует отметить первым пунктом: коммерческое предложение будут изучать без вас. Если вы это осознаете, то поймете, почему не работают вроде бы яркие и кричащие рекламные лозунги, слоганы, презентации. Вы считаете их "продающими", а они не продают? Все очень просто! Реклама - это работа на брендирование, узнаваемость. Она сработает когда-нибудь потом, если сработает. Презентация - это инструмент менеджера, краткая иллюстрация к беседе, наглядное пособие для подкрепления рассказа.
КП - не презентация и не рекламная кричалка. Помните: вносите ясность в каждой строке. Забудьте о рекламе. ЛПР нужна совершеннейшая, полностью раскрытая конкретика.
Правильно составленное коммерческое предложение сначала обозначает проблему, потом предлагает ее решение. Изначально ваши товары и услуги никому не нужны. Многие даже не догадываются о том, что они существуют, поэтому поставьте себя на место ЛПР и задумайтесь, какую проблему адресат решит с вашей помощью. Это может быть:
Не просите просто описать ваш товар или услугу, без привязки к проблеме, не плодите «макулатуру». Сначала определите проблему ЛПР – лица, принимающего решение, потом - все остальное.
Выше предложен, конечно, лишь условный путь. Для каждой целевой аудитории есть варианты. Иногда необходимо изменить структуру, добавить рекламности, усилить потенциальные потери, если предложение не будет принято, посильнее надавить на эмоции. О тонкой грани между полушариями уже написано выше. Как не оказаться посланным по факсуКоммерческое предложение – основной инструмент любого предпринимательства, даже некоммерческого. С него начнет знакомство с вашим продуктом каждый представитель целевой аудитории. От грамотности преподнесения информации зависит, будет ли развиваться ваш бизнес.
Стремитесь к успеху? Не экономьте на таком важном документе, как коммерческое предложение. КП работает на ваш имидж, создает впечатление о вас у потенциальных клиентов или партнеров. Безграмотное коммерческое предложение сразу отправят в корзину. Опять в корзину! Последнее время стало модным предлагать "бомовые", "крутые", "офигенные", "убойные", "реально продающие" компреды! Вы в это верите? Мне вас жаль, потому что все эти "бомбы" пойдут в одну корзину.
КП - документ. Он не продает. Он подробно раскрывает УТП и является важным помощником менеджерам, также как презентации, продающие статьи для сайта, рекламные рассылки и все прочее. Все это вместе - просто инструменты, база для работы. Компреды могут быть примитивными, кустарными или профессиональными. Какие оплачивать, выбирает заказчик. Важно понять: "продающее" коммерческое предложение - это миф, навязанный кустарями и "коммерсами", отягощенными словоблудием. Они просто умеют пускать пыль в глаза и убеждать отдать им деньги.
Рассылкой бумажки по почте или электронного документа по сырой базе бизнес не вытянуть. Спамом достали всех и везде. Иголку в стоге сена никто не увидит, как ни старайтесь. Совсем не важно, в реальную или виртуальную корзину попадет ваше предложение. Работают исключительно теплые и горячие коммерческие предложения, т. е. отправленные по договоренности, после общения менеджера с адресатом или представителем адресата. Нет способного менеджера? Ищите! В противном случае и ваши вложения в инструменты для продаж вылетят в трубу. Да, новички и дилетанты делают много ошибок, берясь за написание КП, но куда более серьезными могут стать ошибки маркетологов и менеджеров компаний, даже получивших эталон коммерческого предложения. Основные среди них:
Профессионалы знают, каков процент вероятности успеха при рассылке документа по холодной базе клиентов (он стремится к нулю), поэтому они стараются заранее ее "подогреть", проведя предварительные переговоры. Как узнать, перейдет ли потенциальный представитель целевой аудитории в успешный процент?
Вернемся к функции менеджера. Опытный сотрудник знает, что всегда лучше провести заранее переговоры об отправке предложения. Услышав в ответ традиционное «отправьте по факсу», он пойдет на легкий обман, сообщив, что уже пытался, но факс не проходит или не работает. После этого будет настаивать на встрече или получении почтового адреса для отправки конкретной персоне. Идеальная ситуация - клиент сам обращается в компанию и просит прислать коммерческое предложение. Важно не упустить момент и сразу выявить его чаяния и надежды, потому что под них не составит труда:
Конкретика позволяет исключить из текста или свести к минимуму все лишнее, что не интересно потенциальному клиенту, уделив повышенное внимание интересующим егр положениям (цены, история компании, услуги или одна услуга, индивидуальная смета под задачи и прочее). При "горячей" ситуации одновременно работает искусство словесника, написавшего КП и менеджера. Последний просто обязан "вытянуть" все возможные контакты и имена. По поводу оформления коммерческого предложения – разговор отдельный и тоже входит в сферу деятельности профессиональных маркетологов и менеджеров. Если коротко, то необходимо разместить текст на фирменном бланке, выдержать его в едином стиле – один шрифт и цвет.
Если вы все-таки решили заказать холодное КП, то рассылать его следует весьма осторожно. Есть такое понятие, как директ-маркетинг, веерная рассылка по электронной почте. Это целая наука. Не владея знаниями и инструментами, не имея специальной подготовки лучше не отправлять свое предложение всем подряд. Пример того, как может выглядеть ваше холодное КП, составленное в соответствии с классическими нормами: Любой профессионал скажет: заранее проведите переговоры и создайте после них несколько более теплых вариантов (возможно некую «рыбу», шаблон для замены только имени, должности лица, названия компании). Не занимайтесь массовой рассылкой. Поверьте, от нее очень устали.
Обратите внимание на конкретных клиентов или потребителей, уже имеющуюся базу потенциальных заказчиков или партнеров. Адресные КП имеют больший отклик, нежели холодная рассылка, а потому и вложения в их написание приносит дивиденды, а не вылетают в трубу. © Copyright: Автор статьи - Котова Елена, профессиональный копирайтер. Предлагаю заполнить бриф для создания КП. Профили на биржах: Читайте также: Алгоритм Палех в помощь Минусинску или витиеватые узоры Яндекса: русский народный промысел в применении к поисковой системе | |
Просмотров: 3597 | |
Всего комментариев: 0 | |