Блог или просто интересные статьи

Главная » Статьи » Мои статьи

Часть 3. Интеллектуальный, имиджевый и продающий контент: магический кристалл, танцы с веером или формулы рекламного копирайтинга

© Copyright: Сколько копирайтеров – столько и мнений по поводу того, как правильно составить текст, чтобы он оказался в ТОПе и был конверсионным. Одни утверждают, что необходимо следовать какой-то общепринятой продающей схеме построения. Другие продолжают лепить ключи, где попало и как попало. Их коллеги зазывают клиента навязчивой рекламой, на каждом шагу задавая сократовские вопросы, тут же отвечая на них то, что диктует заказчик. Более разумные авторы понимают, что уже прошло время простого «битья по башке» лозунгами, слоганами, призывами, немотивированными, брошенными в пространство рекламными фразами, то есть "контрольными в лобик".

Среднее время чтения статьи - 10 минут. С практикой скорочтения - 1 минута. С углублением в тему - 15 минут. С анализом ситуации и переходом по нужным ссылкам - персонально. Погружение в тему принесет доход или разорит при игнорировании проблемы. Выделяйте столько времени, сколько требуется для вашей выгоды.

Споры об игре по правилам и без правил в копирайтинге

Если на одной дискуссионной площадке развернутся споры на тему о правилах написания текстового рекламного контента, они никогда не утихнут. Каждый копирайтер будет в качестве примера и подтверждения своих слов приводить достигнутые тем или иным его произведением результаты.

Самое главное, что достижения, действительно есть. Открытым остается вопрос процентного соотношения побед. Он может быть от 1 до 100%. Для многих 1% это уже аргумент.

Не стоит думать, что 100-процентное попадание там, где вовсе нет конкурентов или есть, но очень мало и очень слабые, является доказательством грамотности автора, создавшего текстовый контент. В таких нишах «сыграет» любая, даже самая бездарная статья, но играть будет недолго. Все эти победы - до поры до времени, пока в сферу деятельности не хлынут реальные и разумные конкуренты с серьезно проработанным заполнением страниц сайта.

На самом деле, для обеспечения работоспособности текста и повышения личного процента побед до написания изучается целый список параметров. Среди них:

направление деятельности;
выбранная ниша;
наличие уникального торгового предложения или эксклюзивных условий;
интересы целевой аудитории и так далее.

На этом строится статья. Чем больше факторов учтено при подходе к ее написанию, тем выше процент побед. В процессе, конечно, можно пользоваться и формулами, скажем, для начала, в период обучения искусству копирайтинга. У профессионалов эти схемы уже столь разнообразны, что при написании текстов они даже не придают значения их наличию. Общеизвестные, личные, частные формулы соблюдаются по умолчанию или изобретаются новые.

Формула AIDA или массовый психоз начинающих авторов

Большинство авторов придерживается так называемого принципа AIDA. Как правило, с него начинают деятельность в сфере создания рекламного контента, но многие копирайтеры на нем и останавливаются. Он просто больше прочих разрекламирован, но отнюдь не является лучшим, как и любой яро продвигаемый продукт.

Данная аббревиатура образовалась из 4 английских слов - Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Это, так сказать, схема, формула, постулат, разработанный еще на заре копирайтинга.

Формула эта есть не что иное, как последовательность блоков, составляющих законченный, связный продающий контент. Ни один здравомыслящий человек не будет отрицать, что каждый такой текст или любое рекламное обращение к целевой аудитории должно:

привлекать внимание;
вызывать интерес;
стимулировать желание;
подталкивать к действию.

Это, так сказать, не формула, в ранг которой AIDA возвели, и не принцип, а простое здравомыслие и логика, присущие всем специалистам в любой сфере бизнеса.

Ни один опытный копирайтер не будет в принципе безоглядно доверять каким-то формулам, следуя закону уникальности каждой авторской работы. Сколько клиентов – столько и подходов к написанию. Ни одна формула пока еще не помогла добиться 100% успеха при создании рекламных текстов, потому что:

подходить к написанию любой статьи следует с умом;
создавать ее необходимо не только на основании зазубренных постулатов, но и руководствуясь некими интуитивными посылами.

Интуиция, к слову сказать, имеет под собой вполне реальную основу. Это багаж знаний, накопленных постепенно, помноженный на опыт, тоже пришедший за годы практики. Их результаты таятся где-то на задворках памяти, зачастую, просто дремлют в глубинах сознания автора, а в нужный момент всплывают в виде решения, принятого на подсознательном уровне. Так происходит любое творчество.

Четкая структура рекламного копирайтинга: море формул и постулатов

Практика показывает, что большинство даже квалифицированных авторов не разделяет понятия копирайтинг общий и копирайтинг рекламный. Продающие и рекламные тексты в отличие от просто информационных, имеют, конечно, более четкую и совершенно продуманную структуру. Знание ее позволяет автору развиваться в определенном, узком направлении, специализироваться в своей нише, как это происходит и в любой другой сфере.

Рекламный копирайтинг предполагает не просто создание текстов, интересных читателю, а мотивирующих к совершению действия, в частности – покупки, заказа, регистрации, подписки и пр. С развитием этого направления в копирайтинге формулы стали размножаться со страшной скоростью.

Помимо AIDA действует целый список более или менее популярных постулатов для копирайтеров рекламного направления и еще более объемный список малоизвестных, персональных схем. Изучить их не помешает. Придерживаться? Это вопрос опыта и возможностей. Итак!

ODA – Offer, Deadline, Action (предложение, временное ограничение или дедлайн, призыв к действию). Это самая простая формула, родившаяся еще до появления AIDA. Тут все предельно понятно и кратко. К сожалению, а, может быть, и к счастью, сегодня такая краткость почти не работает в переполненном рекламными призывами информационном сетевом пространстве.
ACCA - Awareness, Comprehension, Conviction, Action (осведомленность, понимание, убежденность, действие). По сути, та же AIDA, только в профиль. Здесь важно то, что добавлено «понимание»! Это уже ближе к сути работы автора и подчеркивает важность осознания темы и ясности мысли. Без них-то какое может быть убеждение аудитории? Да и слово «убежденность», заменившее в данной формуле «желание», тоже звучит как-то сильнее, предполагает уверенность автора, передающуюся и потенциальному клиенту.
PPPP - Picture, Promise, Prove, Push (изобразить, показать перспективы, доказать, подтолкнуть). Формулу создал сэр Henry Hawk. Это еще один, можно сказать, упрощенный вариант распространенной AIDA. Он подойдет новичкам в копирайтинге, чтобы освоиться с системой воздействия словом. Здесь максимально ясно определены действия автора, которые ему предстоит совершить для усиления конверсии –
- изобразить, привлечь внимание, вызвать интерес;
- продемонстрировать перспективы (описать преимущества и уникальность предложения, обрисовать результаты того, как услуга или товар способны изменить жизнь и деятельность);
- доказать, например, отзывами уже состоявшихся потребителей, оценивших товар или услугу и подтверждающих предложенную информацию;
- подтолкнуть, призвать к действию.
GSPPA или AAPPA - Get Attention. Show people an Advantage. Prove it. Persuade people to grasp this advantage. Ask for action (Привлечь внимание. Показать преимущества. Доказать их. Убедить в них и помочь осмыслить. Призвать к действию.). Создатель формулы - Victor Schwab. Согласитесь, она еще более здравая и вполне понятная любому разумному человеку.
AIDPPC - Attention, Interest, Description, Persuasion, Proof, Close (внимание, интерес, описание, убеждение, доказательство, закрытие темы или заключение). Это еще один расширенный вариант AIDA, детище Robert Collier. Автор выделил важную для активизации продаж последовательность повествования.
IDCA - Interest, Desire, Conviction, Action (интерес, желание, убежденность, действие) – вариация на тему AIDA от Earl Buckley. Комментарии тут излишни.
AIU - Attention, Interest, Urgency (внимание, интерес, крайняя необходимость). Это формула «конвертов» Dean Rieck, специалиста в сфере директ-маркетинга. Он предлагает выделять нечто, что может и должно привлечь внимание ЦА, словно закрытый конверт. Например, завлекающий, но недосказанный рекламный текст, графика, просто чистый лист с предложением заглянуть на его обратную сторону. Сможете вызывать интерес? Ваш читатель незамедлительно «вскроет конверт». Открытия нет. Это просто один из приемов НЛП - нейролингвистического программирования.
SChH - Star, Chain, Hook (звезда, цепочка, крючок) - это подход Frank Dignan к рекламному тексту. Многие считают, что он новаторский и необычный. Звезда в данном случае - это яркое, мгновенно привлекающее внимание начало. За ним цепью следуют взаимосвязанные факты, которые завладевают вниманием читателя, трансформируя его в интерес. Остается только поймать представителя ЦА на крючок, т. е. завершить повествование неким фактом, который зацепит окончательно и станет стимулом для совершения нужного действия. Кто первым открыл такой путь - одному Богу известно, но на нем строится большинство сайтов в сети. Если честно, утомили своей яркостью! Современное поколение пользователей все как-то больше предпочитает докапываться до истины в потоке шлака. Не очень-то то пользователь торопится на крючок в этой мутной воде.

Контрольный список ABC или алфавитную схему от William Steinhardt можно отнести к формулам, но она более подробная и практичная, нежели прочие постулаты.

Attain Attention (привлечение внимания).
Bang out Benefits (рассказ о преимуществах).
Create verbal pictures (словесный портрет продукта или услуги).
Describe success incidents (примеры уже совершенной успешной покупки);
Endorse with testimonials (положительные отзывы).
Feature special details (выделение особенностей).
Gild with values (описание ценности предложения с некоторым приукрашиванием).
Honor claims with guarantees (описание гарантийных преимуществ);
Inject action in reader (побуждение к действию).
Jell with postscript (заключение).

Jay Abraham – еще один автор альтернативных правил для копирайтера. Он предлагает делать упор на приоритетность клиента, любое сообщение доносить, якобы, именно до него, давая понять каждому, что он входит в список избранных. Среди советов Джея:

привлечение внимания выбранной целевой аудитории с разу же с заголовка, максимум, с первого вводного абзаца;
подробно рассказать о предложении;
применить все остальное рекламное пространство для развития мысли, поддержания ее и презентации предложения с указанием причин, по которым представитель ЦА не может не откликнуться на него;
описать шаги на пути совершения действия – использования уникального предложения.

Ох уж эти подобострастные стремления! Именно из-за таких альтернативных правил начали со страниц сайта обращаться ко всем на Вы с большой буквы! Это не показатель приоритетности клиента, а показатель безграмотности автора!

Формулы написания коммерческих предложений

Еще интереснее формулы, по которым предлагают писать коммерческие предложения - документы сугубо индивидуальные. Представьте: вы ждете КП для своего бизнеса, а вам пишут его, строго следуя некоему математическому алгоритму! Ухх!

Формула 5 пунктов от Jack Lacy – это руководство, применимое при написании КП. Автору предлагается ответить на вопросы читателя.

Что будет, если я вас выслушаю?
Как вы собираетесь сделать меня счастливым?
Кто отвечает за ваши обещания?
Для кого или чего вы это делаете?
Во что мне это обойдется?

Формула 7 шагов от Bob Stone заключается в поэтапном написании текста и подходит также при составлении коммерческих предложений.

Главное(ые) преимущество(а) в заголовке и первом параграфе.
Обо всех самых важных преимуществах.
Подробный рассказ о том, что получит читатель, если совершит действие.
Подтверждающие утверждения факты, доказательства, цифры, отзывы.
Коротко о том, что потеряет читатель, если не совершит действие.
Основные преимущества еще раз, но другими словами и коротко, в виде списка.
Формулировка характера действий, их последовательность и особенности.

Более детализированную формулу 9 пунктов разработал Frank Aigner – известный специалист по коммерческим предложениям:

заголовок и/или первый параграф, привлекающий внимание;
вдохновляющее введение;
понятное определение предложения;
подробное описание успешности проекта и повышенного внимания к нему потребителей;
отзывы и рекомендации уже состоявшихся клиентов;
особенности и преимущества товара/сервиса;
данные по стоимости и возможные варианты;
призыв к незамедлительному действию;
заключение.

Уже не формулы, но особое видение вопроса

Свое видение продающего текста предлагает Gary Halbert. Автор метода настаивает на непременном использовании добродушного и располагающего приветствия, типа «Дорогой друг (читатель блога, руководитель, предприниматель, домохозяйка, брат, сестра и так далее)».

Вы ждете документ в соответствии с деловым этикетом или вообще не знаете отправителя, а вам сходу: дорогой! Следуя рекомендациям Гари, необходимо заранее подготовить исчерпывающий список характеристик рекламируемого продукта с фактами, подтверждающими их наличие. Ну и как это вяжется с обращением? Или в данном разделе тоже писать: ты, дружище, не пропусти это?

За ним должен следовать список выгод в порядке приоритетности для целевой аудитории. Далее можно уже приступать и к написанию предложения. Обязателен, конечно, продуманный заголовок, который полностью раскроет суть новинки. В него может быть заключен месседж о самой максимальной выгоде или нескольким выгодам, если позволяет размер. Остальные выгоды прописываются в подзаголовках по тексту.

В первом же предложении должна быть заложена мотивация для продолжения чтения. По всему тексту необходимо присутствие элементов, вызывающих заинтересованность. Повествование необходимо строить так, чтобы не давать читателю времени отвлечься и обязательно дойти до конца статьи. Gary Halbert предлагает:

подробно расписать обещания, данные в начале текста;
рассказать о том, почему делается такое выгодное предложение, и сообщить причины, по которым данный продукт продается избранным (подразумевается – всем);
подтвердить фактами, демонстрирующими выгоду (по пунктам, в виде нумерованного списка);
рекомендовать откликнуться на предложение незамедлительно в силу его ограниченности (время, количество и так далее).

Начиная с обращения, конечно придется подписаться в классическом стиле «Искренне ваш…» или что-то в этом духе. Обязательно добавляется P. S., как и в лучших традициях традиционной переписки. В нем под новым или особым углом рассматривается одна или несколько вышеописанных причин, по которым представителю ЦА необходимо совершить нужное действие именно сегодня и сейчас! А ты, дружище, как думал?

Менее известные формулы успеха

«Жемчужное ожерелье» или «нитка жемчуга» - особенный метод. Предлагается не просто написание рекламного текста, а как бы нанизывание, последовательный и логичный сбор отдельных элементов-жемчужин. Каждая из них по-своему завершена. В целом они формируют ожерелье, ошеломительное по красоте и привлекательности. Мастер таких ожерелий обладает убедительной и непреодолимой силой воздействия на потенциального клиента или партнера.
«Комплект бриллиантов» или «горсть бриллиантов» - эта формула, вариация предыдущей. Предлагается в данном случае компоновать не отдельные элементы, а группы элементов, связанных общей концепцией. В предложении должны присутствовать цифры, например, 10 причин, по которым представителю ЦА непременно следует воспользоваться предложением. Далее должен следовать список этих причин с подробной расшифровкой. Каждый элемент списка – «бриллиант», оправленный в «золото» слов и формирующий «ожерелье» воздействия.

«Танец с веером» или «Танцовщица с веером» - интересное и необычное сравнение с древним китайским и японским искусством движения. При внешней простоте выполнить их способна только очень опытная танцовщица. Аналогия прослеживается: автор, словно ведущий в танце, должен каждым словом «дразнить» читателя отдельными элементами, не открывая его от восприятия общей сути происходящего. Каждый отдельный элемент содержит лишь намек на информацию, но дает направление к ее получению. Например:
- Тайны снижения налогов практически до нуля и без последствий. По ссылке;
- Узнайте все о том, как проверяют вашу электронную почту и используют ее против вас. Читайте подробно.

Собственно, владение любыми формулами, постулатами и схемами больше сродни точным наукам. Написание любого текста - это искусство, сравнимое с движениями искусной танцовщицы, управляющей аудиторией легким взмахом руки с веером. От него захватывает дух! Хотя и в копирайтинге точность действий надо тоже сначала оттачивать, но ведь и танцовщица завоевывает зрителя не только четкостью движения!

Нравится формула? Не проблема. Заучите ее, но к любой формуле желательно приложить глубокое исследование темы, аудитории, ее чаяний и гибкость ума исполнителя. Дальше - решайте, идти своим путем или по схеме. Привязывать ее к тексту или нет - дело каждого автора.

Овладеть надо словом, чтобы искусство воздействия не сидело внутри, а работало с помощью традиционных единиц речи. Их никто не отменял, как и ораторское искусство. Сколько веков минуло, а мы по-прежнему поклоняемся древнегреческим или древнеримским ораторам. По какой формуле они воздействовали и продолжают воздействовать на умы поколений?

Каждый автор, претендующий на качество и результативность, просто вынужден стать специалистом в искусстве владения словом. Ему предстоит научиться «дразнить» аудиторию, показывая ей сначала лишь часть, затем приоткрывая суть, далее заманивая и усиливая до невозможности желание узнать больше и, в конечном итоге, получить желаемое.

Ну а формулы? Все они одним миром мазаны. Просто кто-то пишет, а кто-то рисует схемы и проталкивает формулы. Дар коммерсанта - тоже дар.

Категория: Мои статьи | Добавил: WElli (27.03.2015)

Просмотров: 3280 | Рейтинг: 4.7/6

Всего комментариев: 0

Портфолио Elli (копирайтер Елена Котова)