© Copyright:

Часть 2
Часть 3
Часть 4

Лендинг – очень временный, очень точечный инструмент продаж и прошлое сайтостроения, хотя увлечены им все поголовно. Не удивляет. Яркие цвета и дизайнерская графика, рассказы о лидах и неиссякаемой конверсии, кормление мифами о том, что пользователю не нужна информация, он ведомый и не хочет читать, жаждет зрелищ и нажать на кнопку "купить", - все это впечатлит любого предпринимателя.

На картинке ясно видно, как дурят не только сказками, но и цифрами доверчивых предпринимателей, которые не дают себе труд вдуматься в суть.

• 8 заявок с лендинга? Очень может быть, но за какой период? За все время работы одностраничника?
• 2 заявки с сайта при равном числе кликов? Почему не 1 или 3?
• А сайт какой тематики? А лендинг для какого продукта? Может быть, он вообще об акции, распродаже, скидках?

Вопросов на самом деле много. Если задаться целью составить реальную диаграмму, сколько приносит лендинг, а сколько сайт, то придется ответить на все и для конкретной ниши/продукта. Для этого надо:

• найти, как минимум, хорошего маркетолога, чтобы он изучил рынок;
• предоставить ему отчеты по заходам, звонкам и заявкам, продажам;
• составить список параметров для оценки эффективности по конкретному направлению;
• проверить работу менеджера - профессионален ли он, не лентяй ли или грубиян?

Менеджеры - завершающее звено цепочки. Продают они, а не сайт или лендинг. "Продающий текст" - это термин. Никто за вас делать продажи в реальности не будет, так что не слушайте мифы о том, как успешно продают сами сайты или страницы с текстами.

• Правильные слова на сайтах, сложенные в доходчивые и убедительные тексты или статьи, приводят к вам потенциального покупателя. Они его отвоевывают для вас у конкурентов. На этом все.
• Чтобы слова выполнили свою функцию, сначала должен постараться маркетолог (воронка продаж), потом дизайнер (внешний вид и юзабилити), потом программист (модули, формы и прочее).
• Если веб-мастер сделает верстку криво, не адаптирует под мобильные устройства, выложит текст простыней, потому что было неохота возиться с разными там подзаголовками, таблицами, списками, даже лучшие слова и доходчивая структура окажутся в провале.
• Кого винить? Все взаимосвязано, но в конце цепочки все равно он - homo vendere (человек продающий). Ему пришла заявка, он должен выполнить свою работу - проверить, подтвердить, передать на доставку или оказать услугу.

Если в конце продающей цепочки вы посадили хама, бездаря, лентяя или просто новичка, все звенья превратятся в пыль, и не важно, сайт у вас или лендинг. Дополнительное воздействие окажут еще и представители службы доставки или обслуживающий персонал вашего предприятия.

• У вас либо появится постоянный клиент, а с ним и его бесплатные рекомендации своему окружению (сарафанное радио), либо обиженный и оскорбленный пользователь, который понесет свою обиду в сеть.

Психология потребителя всем известна: довольные просто довольны и крайне редко пишут отзывы, а обиженные пишут всегда и жалуются везде. О сути продаж и правильном их построении можно рассуждать долго. Простите за отступление, но это важно и при выборе формата в сети.

• Хочу, чтобы все поняли: воронка продаж, продающий текст на сайте, продающий лендинг, - все это лишь термины для обозначения инструментов, которые помогают делать успешные продажи.
• Формированию инструментов надо уделять повышенное внимание особенно сегодня, когда пользователи обрели повышенную избирательную способность. При безграмотности результата до продажи не дойдет: плохие инструменты загубят процесс.

Пришла пора поговорить о вложениях в эти инструменты, потому что успешность деятельности формируют и доходы, и расходы. Вложения - это серьезная статья расходов предпринимателя, но без нее и прибыли не будет. Сколько и как вложили, сумели ли оптимизировать расходы, не пущены ли деньги на ветер? Думайте, во что вкладывать. От этого напрямую зависит успешность бизнеса.

Сколько стоит лендинг и сайт: о том, что остается "за кадром" при обсуждении цены одностраничника и полноценного ресурса

Создатели диаграммы - иллюстрации к статье, да и большинства аналогичных, скромно умалчивают о многом, в частности - о вложениях. Их цель - яркая картинка и пыль в глаза. Обращаю ваше внимание на то, что статей расходов много, все разные. Давайте начнем с сути двух форматов, чтобы вложения были обоснованы.

• Одностраничник - нерасширяемый или слаборасширяемый, негибкий формат, инструмент, созданный для знакомства аудитории с одним продуктом через заходы по рекламе. Более подробно о тандеме с ней - здесь и ниже по тексту. Надо вдуматься, а можно ли сразу "закрыть" пользователя на лендинге? Формат 100% НЕСАМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ! Лендинг без стороннего рекламного притока пользователей не сработает и не будет приносить трафик. Конверсия и доходность высчитываются не по кликам и посещению страницы, а по многим параметрам, включая рекламный бюджет. Продвигать лендинги в органическую выдачу - долго, дорого, тяжело, поэтому мало кто из оптимизаторов за это берется. 
• Классический многостраничник 5-го поколения - бесконечно расширяемый, гибкий, изменяемый формат для компании в целом и всех ее продуктов вместе взятых, включая новинки, акции и прочее, для брендирования, демонстрации добротности и состоятельности бизнеса. Подключение рекламного трафика допустимо в любом виде, на любом этапе, носит временный характер. На определенном витке оптимизации и раскрутки инструмент становится ПОЛНОСТЬЮ САМОСТОЯТЕЛЬНЫМ источником конверсионного трафика, то есть не нуждается в дополнительных вложениях в рекламу.

Об этих вложениях в двух словах. Они растут с завидной регулярностью и скоростью в отличие от стоимости вашего продукта. Почему? Потому что поисковики хотят денег, все предприниматели хотят в ТОП, а на всех места не хватает! Вот и выживает сильнейший по... вложениям.

• Нет на диаграмме и показателей изменения восприятия рекламы в целом, а ее более 80% платежеспособного населения игнорирует.
• Устали, пресытились давлением кричалок, офферов, слоганов, "контрольных в лобик" - "вот наши преимущества"!

На сайт, если он грамотно заполнен, идут по огромному списку хвостатых запросов, а они не нуждаются в оплате за рекламные клики! Это органический трафик, бесплатный и целевой. Собственно, ради него и создают сайты 5-го поколения, а не лендинги. Он в конечном итоге позволяет отказаться от рекламы вообще и от абонентской платы за продвижение по узкому списку выбранных ВЧ-запросов.

• Все эти дифирамбы красотам и доходам от лендингов жизнеспособны только потому, что выводы о лукавстве и подтасовке не делают или просто не успевают делать.
• А может быть самому предпринимателю не хватает времени на чтение и получение важной для его же бизнеса информации?
• Ладно, нет времени! Тогда просто задайте себе вопрос: я сам-то давно что-то покупал или заказывали на лендинге. А покупал ли вообще?
• И еще один вопрос не помешает задать себе: средний чек на картинке - это относительно чего и чего? Крупинки соли в пачке и участка земли под застройку? А участок где? А сколько соток?

Надеюсь, вы поняли, что доверять общим картинкам и даже частным по какому-то определенному бизнесу нельзя? Можно верить только тем цифрам, которые точно выведены именно для вашего предприятия. Тогда диаграмма будет показательной.

Даже безошибочный одностраничник. причем в любой сфере, малоэффективен для сегодняшнего этапа развития общества и борьбы за клиента в сети Интернет. Использование этого инструмента – один из экспериментальных способов коммуникации с аудиторией, поэтому повторю: создавать только лендинг и не думать о полноценном сайте – это плохая идея.

Давайте начнем глубже разбираться, почему она плохая и почему конверсия одностраничника падает. Первое, что необходимо понять предпринимателю: какие предстоят расходы при выборе лендинга и сайта, то есть выявить их характеристики и объемы, узнать то, что обычно остается для владельцев бизнеса "за кадром". Это поможет сделать правильную ставку.

Итак, лендинг. Как я уже написала выше - это одноразовый инструмент точечного воздействия, работающий только в паре с каким-то сторонним вложением, источником посетителей. Это инструмент прямых продаж, когда трафик гонится на страницу только с помощью платных каналов, контекстной рекламы (например).

Здесь же сразу пользователей и «закрывают» на какое-то целевое действие, если раскручивают по воронке. Одностраничник - это «заглушка», тупик из которого нет выхода, некуда переходить, нечего больше смотреть. Можно только уйти, что, собственно, основная масса (до 95%) пользователей и делает, или совершить действие, на которое толкают. Создается страница на шаблоне или с нуля. Вложения будут состоять из следующих статей:

• разовая - создание лендинга в зависимости от исполнителя (0 р. при самостоятельном выборе шаблона на бесплатной платформе с адаптацией шаблона под себя +плата за перенос на свой домен; 5000-50000 р. если этим занимается наемный фрилансер/фрилансеры; от 500 тысяч и более для уникальной разработки с нуля с подключением профессионального маркетолога, дизайнера, программиста, веб-мастера, копирайтера или агентства), помноженное на число одностраничников, размещаемых в сети под продукт;
• ежегодно, независимо от времени существования страницы - плата за хостинг и домен, помноженная на число одностраничников, размещаемых в сети под продукт (есть гибкие тарифы с возможностью оплаты на месяц/квартал/полгода, но это все дороже, чем стандартный на год);
• постоянная - рекламные вложения (от 1000 р. в месяц и до бесконечности в зависимости от желаемого трафика и количества платных запросов), помноженные на число одностраничников, размещаемых в сети под продукт;
• постоянная, но необязательная - вложения в продвижение на абонентской плате по ограниченному списку ВЧ-запросов (от 20000 р. в месяц и до бесконечности по числу продвигаемых запросов), помноженные на число одностраничников, размещаемых в сети под продукт;
• постоянная - зарплата сотрудника, который занимается веб-вопросами, оптимизацией и пр.

Результат вложений: лендинг тянет рекламный трафик по обозначенному для него списку оплаченных запросов, отрабатывает свое за определенный промежуток времени и неизбежно теряет актуальность. Он либо остается болтаться в сети, либо удаляется в зависимости от предпочтений владельца, либо переделывается под новый продукт (+еще одна статья расходов).

Будьте готовы вложиться сразу, то есть все траты ориентированы на короткий промежуток времени актуальности одностраничников. Они за этот период:

• либо отбиваются, либо не отбиваются;
• либо приносят прибыль, либо не приносят;
• либо продвигают продукт, либо просто падают в черную дыру.

Корпоративный сайт. Создается на шаблоне или с нуля. Шаблон может быть бесплатным или платным. Вложения будут примерно следующие по статьям:

• разовая - разработка в зависимости от исполнителя (0 р. при самостоятельном выборе на бесплатной платформе готового шаблона с нужными модулями вплоть до интернет-магазина с адаптацией шаблона под себя +плата за перенос на свой домен; 5000-50000 р. если этим занимается наемный фрилансер/фрилансеры; от 500 тысяч и более для уникальной разработки с нуля с подключением маркетолога, дизайнера, программиста, веб-мастера, копирайтера);
• ежегодно - плата за хостинг и домен;
• временная на старте или при проведении акционных мероприятий - рекламные вложения (от 1000 р. в месяц и более в зависимости от желаемого трафика и количества платных запросов);
• временная или постоянная по ситуации и пожеланиям - вложения в продвижение на абонентской плате по узкому списку ВЧ-запросов (от 20000 р. в месяц и более по числу запросов).
• постоянная - органическое продвижение по СЧ и широчайшему списку хвостатых НЧ (0 р. за продвижение +бесконечно расширяемый список запросов за счет периодического размещения новых страниц и статей для них (1-2 раза в неделю, месяц, полгода, год на выбор, от 700-800 р. за статью по категории и объему - на своем собственном сайте нельзя размещать бюджетный шитрайтинг, потому что он приведет к провалу всей работы);
• постоянная - зарплата сотрудника, который занимается веб-вопросами, оптимизацией и пр.

Результат вложений: постоянный, добротный интернет-ресурс, рассчитанный на долгосрочную перспективу. В определенный момент он начинает продвигаться в ТОП самостоятельно и привлекать на свои страницы целевой, конверсионный трафик по органической выдаче (бесплатным СЧ и НЧ запросам).

• Качественный сайт не требует обязательных рекламных разовых и постоянных абонентских вливаний. Обязательная статья расходов - хостинг, домен, зарплата сотруднику, который поддерживает сайт.
• Все расходы - это вложения в вашу нематериальную, интеллектуальную собственность, а она сегодня ценнее материальной.
• Сайт останется с вами навсегда, независимо от смены алгоритмов и других сетевых катаклизмов, если только вы не захотите передать права на него другому лицу.

Вы можете сайт расширять бесконечно, быстро или очень медленно, наращивать страницы и модули при необходимости, менять их, модернизировать соответственно эпохе. Все эти вложения - только в ваш бизнес. Они окупаются сразу и продолжают приносить доход. Они не пропадают.

Сайт или лендинг: с чего начать продвижение в сети

Многие считают, что лендинг - это стартовый этап: надо создать худо-бедно одностраничник, чтобы сразу привлекать клиентов, а потом уже думать о сайте. Это грубая ошибка уже потому, что формат создан для одного продукта, а не для компании в целом. К тому же "худо-бедно" и работает "худо-бедно".

• Одна страница не может подменить собой полноценный корпоративный ресурс.
• Формат изначально создавался только для работы в тандеме – с рекламой в поисковых системах, таргетингом, группой в соцсетях, email-маркетингом и так далее.
• Он также может взаимодействовать с блогом компетенций на сайте компании (не путайте с блогерством - речь о статейном маркетинге).

Любой из этих тандемов приведет к одному: необходимости перехода на полноценный сайт. Представьте ситуацию: лендинг был выдан по рекламе (собственно, уже с момента введения нейросетевых алгоритмов формат отключен от выдачи по запросам пользователя, то есть от органики), сгенерил лида – привел к вам пользователя/потенциального покупателя.

• Гость заинтересован, но ему надо убедиться, что компании можно доверять, ведь лендинг уже давно ассоциируется в сознании пользователя с фирмой-однодневкой.

• По сути так оно и есть, потому что одностраничник - времянка на один продукт, чтобы познакомить с ним пользователя. Жизни у лендинга минимум, а количество таких страниц в сети исчисляется уже даже не триллионами.

• Итак, ваш посетитель не принял окончательное решение, а для «закрытия возражений» он ищет более подробную информацию о вашей компании. Первое, что он делает в поисках подтверждений, задает запрос в строке: «компания такая-то, официальный сайт».

• Он находит убедительный ресурс с полноценными ответами на все свои вопросы – он ваш клиент, то есть вливает свой процент в общую конверсию. Он не находит ресурс – убеждается, что вы – фирма-однодневка. Дело иметь с вами нельзя – он клиент конкурента.

Превращает ли лендинг пользователя в покупателя: немного о рекламном воздействии и тех, кто ему еще подвержен

Вас убеждают, что лендинг – это лучшее, что приведет к вам кучу клиентов и поднимет конверсию? Не верьте. Вас водят за нос, потому что в умах пользователя этот формат был пессимизирован раньше, чем до него добрался робот. Действия поисковика - это следствие поведения пользователя, а не наоборот.

• Помимо того, что ваша задача привлекать новых лидов, вы должны позаботиться об удержании созданной клиентской базы.
• Лендинги вам в этом точно не помощники уже потому, что они сами времянки.

Всегда помните: это западный шаблон с навязывающим рекламным воздействием на мозги с определенным уровнем подготовки и развития. В Рунете у него тоже есть своя ограниченная аудитория. Около 20% поклонников лендингов - платежеспособные, остальные - нет. В общем и целом эту аудиторию можно охарактеризовать, как недумающую и/или непринимающую решения, то есть не ЛПР.

• Кто у нас не принимающий решение? Дети, подростки, достуденческая молодежь.
• Да, они иногда убеждают родителей, что надо им что-то купить. Основная масса родителей обдумывает покупку, а не идет на поводу у неплатежеспособных наследников.
• Как только человек начинает зарабатывать, он одновременно начинает думать, как и на что потратить деньги с пользой и выгодой для себя. Просто так вы с ним продажи не сделаете! Точка.

Хотите экспериментировать с навязыванием оффера аудитории! Пробуйте создавать лендинги, но не упускайте из вида этот огромный минус инструмента – возможность воздействия путем навязывания только на определенный контингент. С кем-то сработает, но число «утомленных лендингами» растет в геометрической прогрессии.

Шаблонность и эффект усталости

Эффект усталости формирует шаблонность приемов. Почему? Потому что формат – тупиковая ветвь сайтостроения. Он не развивается. Нет путей для развития у шаблона – один и те же огромные баннеры, пустые картинки, рекламные кричалки, навязчивые преимущества, переходящие из лендинга в лендинг под видом уникальных, одни и те же триггеры, типовые отзывы, таймеры обратного отсчета с "эффектом срочности", которые шокируют своим постоянством, словно время остановилось, и прочие приемы.

• Может быть только один путь - новый шаблон вместо лендинга, и маркетологи постоянно что-то изобретают, выкручиваются ужом, лишь бы вытянуть деньги из доверчивых владельцев бизнеса.

Почему-то многим сложно понять: собственный полноценный сайт с широчайшими и даже уникальными перспективами для развития – это единственный путь, ведущий к успеху. Даже самые крутые бренды, которые могут позволить себе для нового продукта все, что угодно, даже пустую страницу с баннером и названием очередного iPhone 555 (2555 год), имеют полноценный корпоративный ресурс.

Плохой или хороший лендинг не снизит стоимость лида за счет получения конверсии, потому что основная масса пользователей уже просто не реагирует на одностраничник. Так что конверсия продаж канцелярских кнопок и необитаемых островов в Таиланде под застройку практически равноценная - она стремится к нулю.

Подробнее о том, что такое конверсия, как она вычисляется и почему нельзя верить пустым обещаниям ее поднять до высот или просто на столько-то процентов, в следующей статье.

Часть 2
Часть 3
Часть 4

© Copyright: Автор исследования Котова Елена, профессиональный копирайтер. Сотрудничаю напрямую (скайп J-Elenochka, е-мейл j-elenochka@yandex.ru) или на биржах Кворк, Etxt , Копилансер.

Читайте также:

Чем не увлекаться на современных сайтах, чтобы повысить конверсию: что роботы сочтут переоптимизацией, а пользователи - бессмыслицей. Часть 2

Качественный копирайтинг или «осетрина второй свежести»: как автоматизированная проверка пропускает тухляк, убивает текст вместе с конверсией. Часть 2
Авторская уникальность текста для сайта VS автоматизированные сервисы проверок: бездумный подгон под % или как убить качественный контент. Часть 1
Что такое уникальный текст: развенчание мифа об автопроверках и подгоне процента уникальности
От Королева к Андромеде или 1000 и одно обновление: очередной алгоритм Яндекса для улучшения поиска
Преследуя Google: Яндекс показал оптимизаторам Х (ИКС - Индекс Качества Сайта)
Статейный маркетинг и безопасные ссылки в условиях Пингвина, Минусинска и Баден-Бадена: продвижение с помощью анкорных текстов на сторонних ресурсах
Как писать «вы», «ваш» и прочее при обращении к аудитории со страниц сайтов: о навязанной рекламно-подобострастной манере СЕО-Митрофанушек начала века
Как продвигают бизнес без абонентских вложений, SEO, контекста, таргетинга: история Интернета и сайтостроения - от визиток к сайтам 5-го поколения
Что такое Сайт и как его вырастить, чтобы он стал не только надеждой, но и опорой
Соцсети, группы, сообщества, SMM-маркетинг без прикрас: уровень манипуляций сознанием или кому нужны бесперспективные маркетинговые ходы
Ошибки лендингов: почему до 90% одностраничников неэффективны
Басня про блондинку и интеллектуальный конкурс
О семантическом ядре, поисках и происках: дайте конкретику для получения результата
Пресс-релиз - имиджевый документ под инфо-повод: особенности создания, размещения и вся правда о подводных камнях процесса
Эффективное коммерческое предложение: как создать и что сделать, чтобы не послали по факсу
Оптимизация сайта и контента или как не докатиться до переоптимизации, фильтра и бана в конце II десятилетия XXI века
Какого размера должна быть статья для сайта: при ранжировании размер текста имеет значение
Главред – польза или вред: вольные рассуждения на тему для поклонников системы проверки и тех, кто хочет ими стать
Контент-маркетинг в каждой сфере или зачем нужны статейные разделы с полезным, релевантным контентом
За кулисами полезного контента: на какие ухищрения и уловки идут дельцы от продвижения для расширения трат владельцев сайтов
Копирайт или копирайтинг: суть и различие. Не пропустите еще одну степень защиты вашего контента
Минусинск - новый алгоритм Яндекса, пессимизирующий за SEO-ссылки: почему он появился и как действует очередное отключение ссылок
Коммуникативная грамотность - что это? Как определить, кто писал текст и выявить ошибки
На правах подведения итогов о текстовом контенте 2016-2017: про изменения, произошедшие в сфере копирайтинга за последние пять лет
Копирайтинг как профессия: все, что вы хотели знать о написании рекламных и сео-текстов, а также о тех, кто способен их создавать
Часть 3. Интеллектуальный контент 2016-2017: магический кристалл, танцы с веером или формулы рекламного копирайтинга
Часть 2. Интеллектуальный контент 2016-2017: какие тексты сегодня любят роботы
Часть 1. Интеллектуальный контент 2016-2017: профессиональный взгляд на продающие тексты - мифы и реальность, тенденции и изменения
Маркетинг кит, он же marketing kit, он же маркетинг-кит: секреты нового инструмента маркетолога
LSI-копирайтинг и роль копирайтера: формируйте контент будущего уже сегодня
Правила размещения контента на странице
Бескрайний океан копирайтинга: как не ошибиться с выбором авторов на биржах контента
Статья о компании: каков он, этот имиджевый монстр
Для главной страницы: продающие и мотивирующие тексты - как заказчику оценить профессиональную грамотность копирайтера
Что такое Landing Page или лендинг: стоит ли экономить на успехе бизнес