Суббота, 26.09.2020, 09:53
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Форма входа
Категории раздела
Поиск
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Портфолио Elli (копирайтер Елена Котова)

Блог или просто интересные статьи

Главная » Статьи » Мои статьи

Что такое конверсия, как ее считать и не просчитаться: простые формулы для похорон бизнеса и непростое применение инструментов анализа. Часть 3

© Copyright: 

Часть 1
Часть 2
Часть 4

Вот я и нашла время основательно порассуждать на тему этого мало кому реально понятного инструмента оценки результативности бизнеса. Давайте сразу признаем: конверсия – понятие сложное и многогранное, поэтому разобраться надо.

  • Кому ни задашь вопрос, все отвечают по-разному, понимают по-своему, даже применяют и обозначают индивидуально - CV, convertion rate, CTR, close rate, пр.
  • Почему это происходит? Потому что конверсия еще и разноуровневая, то есть для каждого уровня она своя, специфическая. 
  • Увы, но в основном под конверсией подразумевают показатели эффективности сайта, а не бизнеса. Тут и начинается путаница.

На самом-то деле сайт, реклама, отдел продаж – это и есть разные уровни, у них своя конверсия. Есть еще личная конверсия каждого отдельного исполнителя, а не только бизнеса в целом. Вот тут уже можно совсем запутаться, потому что она зависит не только от самого работника, его характера, опыта, знаний, навыков, а от компании в целом, организации работы на площадке, цен, установленных на продукт, ну и так далее, то есть часто даже не исполнитель, собственно, виноват в своей личной неуспешности. Попробуем разобраться?

Конверсия кого, чего, зачем

Что такое конверсия сайта? Если условно и универсально для всех уровней, то это соотношение числа попавших к вам пользователей (онлайн-трафика) или потенциальных покупателей/заказчиков, к числу совершенных целевых действий. Клик, регистрация, оставление контактов, отправка заявки, участие в акции, покупка/заказ, оплата покупки/заказа и все прочее, что было в ваших интересах, считается целевым действием, то есть, задачей, которую вы перед собой поставили, занявшись привлечением аудитории. Результат конверсии выражается в процентах.

Вот тут кроется первый реальный триггер: а что такое целевое действие? Как можно понять, целевое ли оно для вас или придуманное маркетологом для раскрутки на вложения? Для какого этапа процесса реализации продукта его считать целевым?

  • Там, где требуется просто оставить контактные данные или кликнуть, зайти по ссылке, все ясно, можно даже формулу вывести, что все всегда и делают: на 100 заходов 10 присланных контактов – конверсия 10 %. 
  • Но простите, кому интересно просто получить контакт? Каждый предприниматель хочет покупателя по контакту. Выстраивается цепочка целевых действий по этапам процесса продаж. 
  • Тут и случается неприятное открытие: продвигали-продвигали, оптимизировали-оптимизировали, гнали-гнали трафик, радовались-радовались, что он такой огромный, получали-получали контакты, а на каком-то этапе конверсия 10% устремилась почему-то к абсолютному нулю.

Происходит это потому, что и сами оптимизаторы, маркетологи, разработчики с трудом понимают, что это за показатель - конверсия. Вернее, они-то понимают, но им привычнее оперировать тем, что они могут нанимателю объяснить на пальцах и показать на цифрах, выданных примитивными отчетами из метрик, директов и прочих автоматизированных систем. Желательно, чтобы эти цифры были убедительными и внушительными. 

Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. Исполнители в основном считают клики, чем и отличаются от владельцев бизнеса. Подключают к сайту систему аналитики (Я.Метрикa, G.Analytics, call-трекинги – сквозные системы аналитики) с настроенной по пожеланиям клиента целью, и начинают размахивать «красными флагами» победы: только посмотрите, сколько мы к вам нагнали народу, и ведь все открыли нужную страницу!

  • Автоматизированные статистические инструменты выдают такие же автоматизированные отчеты под обозначенные цели. Они не видят, что делает человек на странице, не соединяют этапы друг с другом и не выдают результат всего процесса в целом. 
  • Что с робота возьмешь? Он ведь не понимает, что отправка контактов или заявки не равно «продажа».
  • Тем более он не поймет, кто сидит в конце или в середине цепочки, а там может сидеть бабушка-«божий одуванчик» или ученик средней школы, который зарабатывает на кино и мороженое, а может и вовсе бот с тупым скриптом продаж, тоже автоматизированным, конечно.
  • За толику малую наемный персонал непрофессионально обрабатывает поступившие контакты, перезванивает или пишет на мейл то, что никогда обращение и даже интерес к продукту в продажу не превратит.

Посади вместо 5-ти пенсионеров и стольких же школьников одного опытного специалиста/продающего менеджера, заплати ему одному в 5 раз больше, удали назойливый бесплатный бот, имитирующий человека на том конце "провода" и, о чудо, получится ожидаемая и реальная конверсия. Вложения равны – результат кардинально другой.

Вот он искомый параметр! Все просто: нужен специалист, но нам-то надо сложно! Поэтому мы продолжаем считать конверсию по автоматизированным системам. Так понятнее, так можно радоваться достижениям, закрывать глаза на то, что в реальности их нет и не может быть.

  • Почему собственно конверсия, то есть соотношение «посещение-продажа», не имеет отношения к реальности? Потому что все, кто цифрами автотчетов оперирует, всего лишь пудрят мозги нанимателю.
  • Исполнителю этого уровня надо получить за свою «работу» в 10 раз больше школьников, старушек и продающих менеджеров вместе взятых, ведь это он привел к конечному/промежуточному звену такой богатый трафик!
  • По факту он не конверсию дает, а всего лишь лиды, то есть подменяет одно понятие другим.

Что такое лид в маркетинге? А это как раз и есть клик, звонок, регистрация, отправка заявки, даже визит в офлайн-магазин или сервисный центр. Если кто-то совершает действие, предшествующее реальной продаже, он лид, а не участник конверсионного процесса.

  • В этот процесс он вливается и переливается с этапа на этап, но свой процент реальной конверсии добавит лишь в том случае, если покупку (конечное действие), совершит.
  • Для совершения его надо полностью заинтересовать в вашем предложении, то есть, по сути, цепочка проста: потенциальный клиент=>лид=>покупатель. Из этого вытекает цепочка действий: привлечение клиента=>проведение по всем этапам с минимальными потерями=>совершение продажи.

Если посетитель сайта зависает посередине или вообще "сливается", это не есть конверсия, не показатель эффективности бизнеса, а показатель всего лишь результата работы сайта и всех, кто причастен к его созданию. Они привели сюда лида, он дал контакты, позвонил или кликнул, но не купил почему-то.

Это и есть результат того, что вы вложили в наиболее мощный и современный инструмент привлечения, свою доказательную базу, которая наглядно демонстрирует потенциальному клиенту полезность для него вашего предложения. Вам-то нужно, наверное, получить деньги за свой продукт? Надо разбираться, почему не купил, а для этого не обольщаться промежуточными цифрами, а докапываться, почему они по факту мыльный пузырь.

  • Будьте умнее и не считайте конверсию по чистому соотношению трафика к целевым действиям, то есть лидам.
  • Примите ваши 10% за некий промежуточный коэффициент, порадуйтесь, если он большой, но идите дальше в расчетах.
  • Добавьте более серьезные параметры – оформленные и реальное выполненные заявки.
  • Подсоедините к автоотчетам онлайн-роботов внутренние отчеты вашей системы, которая учтет и коэффициент эффективности сайта и коэффициент эффективности менеджера по продажам – конечного звена.

Попробуйте исходить из того, что сайт – это не ваш продающий менеджер, как обычно убеждают разработчики и маркетологи, а всего лишь один из его инструментов продаж. Да-да, тот самый наиболее мощный и современный, потому что мощнее нет сегодня. Если вы этот инструмент грамотно произвели, то он будет эффективным, но по-своему. У сайта роль в конверсионной цепочке особая. Ему надо:

  • оказаться в ТОПе за счет интереса робота к грамотному сайтопостроению (структуре, дереву), качественному наполнению (всему контенту);
  • получить массовый трафик (заметьте, именно массовый и бесплатный, а не проплаченный за счет рекламных и прочих вливаний);
  • привлечь пользователя этим же контентом, то есть заинтересовать содержанием, продемонстрировать, доказать ему состоятельность предложения, надежность компании, которая его делает;
  • раскрыть перспективы и результаты применения этого предложения - созданного вами продукта;
  • подогреть пользователя до состояния совершения всей цепочки целевых действий (клик, отправка контактов, заявки и пр., вплоть до покупки по ситуации).

По поводу п.2: здесь мы видим еще два подуровня конверсии сайта. Один - по платному трафику, второй по бесплатному. Теперь представьте: вам маркетологи и оптимизаторы гонят по кликам и другим платным каналам трафик. Кто ж за деньги не пригонит? Они торжественно рапортуют: конверсия 100%!

  • Сколько вложили - столько кликнули и пришли на сайт. Зайти-то зашли, но что дальше? Вам забыли сказать, что дальше - другой уровень конверсии, промежуточный между конверсией рекламы и сайта, то есть следующее действие пользователя - заявка на ваш продукт.
  • Ее можно получить, что платно, что бесплатно, только в одном случае: сайт интересен пользователю. Самый важный уровень - продажа после обращения с конкретной заявкой, а это может произойти лишь при том, что вы постарались сделать правильно свой сайт и посадить на том конце "провода" правильного человека.
  • Вот тут у вас возникает следующий триггер: правильный-то сайт и сам привлечет вам трафик, то есть без рекламных вложений, без этого звена цепочки! Так зачем оно, если его конверсия 100%, а дохода нет? Зато есть расходы на платное продвижение. 

«Подогреть» - суть сайта. Он именно подогревает, подводит к мысли, что надо совершить покупку, но не продает. Сайт, если он качественный, выполняет часть работы менеджера, снимает с него нагрузку, бережет время, которое можно потратить на второго, третьего, пятого, десятого клиента. После правильного сайта пользователь в любом случае переходит в руки реальных людей, завершающих цепочку продаж.

  • Это, к слову, не только менеджеры, но и сотрудники логистических, транспортных, прочих служб, вплоть до фасовщиков, которые могут элементарно испортить, например, праздничную упаковку или не доложить товар, перепутать его, всунуть просрочку.
  • Результат: клиента вы получили, но клиента недовольного. Он непременно разнесет по всей округе (Интернету) свое недовольство и отобьет охоту у других потенциальных ваших клиентов обращаться к вам по поводу этого продукта. 
  • Как известно, новые клиенты приходят не только по рекламе или через поиск продукта в сети. Они еще приходят по рекомендации. Это, как круги от брошенного в воду камешка - расходятся все шире и шире.
  • Вы должны были получить самый большой круг покупателей, а получили обратное: камешек прилетел вам в лоб, а круги отправились к конкурентам.  

Основная ошибка сайтовладельцев, которые рассчитывают на эффективность бизнеса, в том, что они слепо доверяют маркетологам, разработчикам, оптимизаторам. Те легко убеждают в «продажности» детища (сайта), потому что у него высокая конверсия.

На самом-то деле это только коэффициент эффективности подведения к заранее определенному вами целевому действию - попаданию на сайт. Это не конечная результативность бизнеса, не его реальная конверсия и даже не конечная результативность сайта.

Так вот, уважаемые владельцы бизнеса и его основного инструмента – сайта: конверсия рекламной кампании, конверсия сайта и конверсия продаж – совершенно разные понятия, а вам все время подменяют одно другим. Почувствуйте разницу. У вас есть:

  • потенциальные клиенты, и это все посетители, которые приходят на сайт, то есть весь привлеченный трафик, независимо от источников и точек входа (100%);
  • лиды, то есть часть трафика (наши условные 10%), те посетители, которые заглянули на огонек, зашли просто так, от нечего делать, решили прощупать точку, совершить первое желаемое вами действие (холодные лиды), потом следующее (теплые лиды) и далее по этапам воронки продаж до определенного уровня погружения в нее, вплоть до заявки (горячие лиды), но не покупки;
  • минимальная часть реальных покупателей (условно примем ее за 1%), совершивших конечную сделку, то есть заплативших за ваше предложение и окончательно, без возврата и рекламаций получивших товар/услугу;
  • совсем небольшая часть тех, кто готов вернуться, сделать повторный заказ и даже порекомендовать вас своем окружению (условно примем за 0,1%), то есть оставшиеся полностью удовлетворенными.

1% - и есть ваша реальная конверсия, то есть те, которые не потусоваться на сайт зашли, а купили. Ну а последний показатель – самый важный, потому что именно он демонстрирует стабильность, авторитет, репутацию и перспективы, то есть то, на что можно рассчитывать, надежная база и опора бизнеса.

Конечно, для каждого направления деятельности он свой. У продавцов восхождений на Эверест. островов в океане, коммерческих полетов орбиту он, скорее всего, будет на абсолютном нуле, то есть п. 4 не существует или существует, но с миллионом нулей после запятой, но в этом случае его заменяет п. 3, процент на всех этапах просто будет очень низким, не таким, как у продавцов шариковых ручек. Все познается в сравнении. 

  • Между 100% и 1% может стоять множество этапов для тех, кто тусуется или находится в поиске.
  • У любого предприятия, даже типового, они свои, но на каждом лидов становится все меньше, и это закономерность, а не катастрофа.
  • Не забывайте о конкуренции, то есть помните: каждый лид может тусить одновременно и у вас, и еще у нескольких десятков компаний.

Грамотно - повышать не процент трафика и лидов (их может быть уже к следующему этапу 0,00000000001%, потому что бизнес такой), а их качество, то есть изначально делать трафик целевым, уходить от беспорядочности привлечения ради отчета. Любой трафик и процент лидов - это лишь миф, пока процесс не завершен и цепочка тянется.

Повышать надо процент продаж, то есть уводить общий лид у конкурентов и превращать его в своего реального покупателя. Это и есть настоящая конверсия - показатель доходности предприятия, а не числа потенциальных покупателей (грязный, не целевой трафик), совершивших промежуточные действия.

  • Продажи делает уже не сайт, а ваши сотрудники, которые получают подогретого сайтом клиента, а не мифический лид. Дальше - не упустить!

Стандартные формулы расчета конверсии VS индивидуальные показатели

Рассчитав реальную конверсию, владелец бизнеса сможет понять, верно ли вообще организована маркетинговая политика, стратегия и тактика привлечения клиентов, превращения их из потенциальных в реальных покупателей. Повышение или понижение этого показателя демонстрирует и динамику развития отдела продаж, бизнеса в целом.

  • Если не следить за этим показателем, есть потенциальный риск проследить убыточность фирмы.
  • Конверсия при этом – лишь показатель результата, то есть в ней не заложены причины падения или повышения прибыли.
  • Параметры же, по которым вы будете оценивать конверсию, позволят сделать анализ эффективности работы фирмы и отдела продаж, найти причину изменения конверсии.

Постоянно и везде в сети из статьи в статью по теме конверсии кочуют простые или чуть более сложные формулы. В основном это следующее предложение для расчета: конверсия продаж = число покупателей / число лидов Х на 100%.

  • Попробуйте! Уже пробовали? Как вам это удовольствие? Все было бы действительно так просто, если бы не было сложно!

Никто, кроме вас, не сможет точно посчитать процент конверсии для вашего предприятия уже потому, что все параметры после лидов – это внутренние отчеты, внутренние формулы. Они выстраиваются по персональным показателям, среди которых – особенности товара, его стоимость, востребованность (массовый/эксклюзивный), расчетный период и многое другое.

  • Не верьте тем исполнителям-аутсорсерам, которые обещают вам поднять конверсию до 14-20-50%. Они повышают не конверсионность бизнеса, а процент лидов, то есть промежуточный показатель.

Их дает сайт, причем чаще лиды накручиваются искусственно. Это редко ведет к повышению конверсии: чем более неестественен путь увеличения трафика и получения промежуточных действий, тем меньше шансов, что потенциальный клиент станет реальным.

  • Привлечение по рекламе и другим платным каналам - путь неестественный, потому что это вы давите на клиента.
  • Да, он откликнется своим кликом на ваши призывы к действию, но это не означает, что он в конечном итоге совершит покупку. 

Ваш клиент, который реально вольется в процент конверсии, повысит его, должен прийти к вам естественным путем, сам проведя поиск, выяснив о вас и продукте все, что ему нужно, обратившись к менеджеру по телефону или отправив заявку.

  • Этот путь - бесплатный. Он называется "органической выдачей". Это то, что я выше описывала по пунктам, то, что делает качественный сайт сам, выполняя свою роль в цепочке продаж. 

К какому выводу можно прийти? К элементарному: вам нужна конверсия не сайта (показатель онлайн), а продаж (показатель офлайн), но сделать процент продаж высоким поможет сайт. Что такое конверсия продаж?

  • Это соотношение всех ваших пользователей, посетивших страницы сайта (трафика со всех точек входа) и реальных покупателей.
  • Это результат серьезных вычислений с подключением внутренних показателей и проверка чистоты анализа дополнительными показателями (длина сделки, средний чек, ROI, LTV, чистая прибыль).
  • Это часто не усредненные показатели по фирме, а вычисления для отдельных направлений деятельности, площадок, аудиторий, регионов, периодов времени (день, неделя, месяц, квартал, год, пятилетка), то есть несколько разных показателей в рамках единого бизнеса.
  • Это соотношение тех, кто не воспользовался услугой/товаром, к тем, кто ими воспользовался.

Вот и все. Вот какие данные вам надо получить, чтобы выявить настоящий процент конверсии по предприятию в целом. 

Часть 1
Часть 2
Часть 4

© Copyright: Автор исследования Котова Елена, профессиональный копирайтер. Сотрудничаю напрямую (скайп J-Elenochka, е-мейл j-elenochka@yandex.ru) или на биржах КворкEtxt Копилансер.

Читайте также:

Лендинг или сайт: что выбрать для конверсии, и что такое конверсия вообще. Часть 1
Чем не увлекаться на современных сайтах, чтобы повысить конверсию: что роботы сочтут переоптимизацией, а пользователи - бессмыслицей. Часть 2
Что такое уникальный текст: развенчание мифа об автопроверках и подгоне процента уникальност. Часть 1
Авторская уникальность текста для сайта VS автоматизированные сервисы проверок: бездумный подгон под % или как убить качественный контент. Часть 2
Качественный копирайтинг или «осетрина второй свежести»: как автоматизированная проверка пропускает тухляк, убивает текст вместе с конверсией. Часть 3
От Королева к Андромеде или 1000 и одно обновление: очередной алгоритм Яндекса для улучшения поиска
Преследуя Google: Яндекс показал оптимизаторам Х (ИКС - Индекс Качества Сайта)
Статейный маркетинг и безопасные ссылки в условиях Пингвина, Минусинска и Баден-Бадена: продвижение с помощью анкорных текстов на сторонних ресурсах
Как писать «вы», «ваш» и прочее при обращении к аудитории со страниц сайтов: о навязанной рекламно-подобострастной манере СЕО-Митрофанушек начала века
Как продвигают бизнес без абонентских вложений, SEO, контекста, таргетинга: история Интернета и сайтостроения - от визиток к сайтам 5-го поколения
Что такое Сайт и как его вырастить, чтобы он стал не только надеждой, но и опорой
Соцсети, группы, сообщества, SMM-маркетинг без прикрас: уровень манипуляций сознанием или кому нужны бесперспективные маркетинговые ходы
Ошибки лендингов: почему до 90% одностраничников неэффективны

Басня про блондинку и интеллектуальный конкурс
О семантическом ядре, поисках и происках: дайте конкретику для получения результата
Пресс-релиз - имиджевый документ под инфо-повод: особенности создания, размещения и вся правда о подводных камнях процесса
Эффективное коммерческое предложение: как создать и что сделать, чтобы не послали по факсу
Оптимизация сайта и контента или как не докатиться до переоптимизации, фильтра и бана в конце II десятилетия XXI века
Какого размера должна быть статья для сайта: при ранжировании размер текста имеет значение
Главред – польза или вред: вольные рассуждения на тему для поклонников системы проверки и тех, кто хочет ими стать
Контент-маркетинг в каждой сфере или зачем нужны статейные разделы с полезным, релевантным контентом
За кулисами полезного контента: на какие ухищрения и уловки идут дельцы от продвижения для расширения трат владельцев сайтов
Копирайт или копирайтинг: суть и различие. Не пропустите еще одну степень защиты вашего контента
Минусинск - новый алгоритм Яндекса, пессимизирующий за SEO-ссылки: почему он появился и как действует очередное отключение ссылок
Коммуникативная грамотность - что это? Как определить, кто писал текст и выявить ошибки
На правах подведения итогов о продающем контенте: про изменения, произошедшие в сфере копирайтинга за последние пять лет
Копирайтинг как профессия: все, что вы хотели знать о написании рекламных и сео-текстов, а также о тех, кто способен их создавать
Часть 3. Интеллектуальный продающий контент: магический кристалл, танцы с веером или формулы рекламного копирайтинга
Часть 2. Интеллектуальный продающий контент: какие тексты сегодня любят роботы
Часть 1. Интеллектуальный контент: профессиональный взгляд на продающие тексты - мифы и реальность, тенденции и изменения
Маркетинг кит, он же marketing kit, он же маркетинг-кит: секреты нового инструмента маркетолога
LSI-копирайтинг и роль копирайтера: формируйте контент будущего уже сегодня
Правила размещения контента на странице
Бескрайний океан копирайтинга: как не ошибиться с выбором авторов на биржах контента
Статья о компании: каков он, этот имиджевый монстр
Для главной страницы: продающие и мотивирующие тексты - как заказчику оценить профессиональную грамотность копирайтера
Что такое Landing Page или лендинг: стоит ли экономить на успехе бизнес

Категория: Мои статьи | Добавил: WElli (23.12.2019)
Просмотров: 159 | Рейтинг: 5.0/2
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *: