Блог или просто интересные статьи

UX-копирайтинг: эффективная работа с микротекстами – текстами для интерфейсов

© Copyright:
Уже не первый год в Рунете присутствует такое понятие, как UX-копирайтинг - писательство на основе пользовательского опыта. Это специфическое направление райтинга, которое включает в себя создание кратких, емких, эффективных юзабилити-текстов, микротекстов или текстов для интерфейсов.

К 2020 году направление уверенно и окончательно сформировалось, а теперь активно развивается. Это правильно. Давно пора переходить от дилетантства к профессионализму. Программистам - программистово, пусть общаются с машиной с помощью двоичного кода, а людям - человеческое!

Любую работу должен выполнять специалист, а в случае с микротекстами необходима высшая квалификация.
Я бы сказала, что требуется виртуозное владение словом. Не каждому стоит браться. Надо оценить силы и возможности.
UX-тексты - это даже не лаконичность, ужатая до блока лендинга или рекламного материала.
Одно слово UX-копирайтера может направить, а может запутать и увести по ложному следу, довести до ярости и заставить закрыть страницу, не пользоваться далее ПО, сервисом, приложением.

При построении современных веб-проектов в их интерфейсах уже на этапе проектирования появляются эти микротексты. Они нужны:

перед действием, чтобы побудить пользователя к нему;
во время действия (в подсказках, описаниях, на кнопках меню и пр.);
после действия (сообщения об ошибке при ее появлении или сообщения об успешном выполнении).

Они невероятно важны потому, что нынешняя аудитория разумная. Дилетантски "впарить" что-то ей, как это делали ранее, больше не получится.

Посмотрите на ваш интерфейс (особенно на заголовки, подзаголовки, навигацию). Уверена, вы найдете там термины, выражения, которые принято называть профессионализмами или сленгом.
Очень часто очевидное оказывается неочевидным. Яркий пример: «цель работы» в анкете при трудоустройстве воспринимается пользователями как то, чего они хотят добиться, получив ставку.
На самом деле речь идет должностных обязанностях, то есть о должности и интересах работодателя, а не соискателя. Сработал сленг представителей рекрутинга. А надо было просто написать: «Какую работу вы ищите?».

Вы успешно применяете их в своем кругу, и вас понимают. Незаметно этот сленг просачивается на интерфейс, вызывая у пользователя ступор, триггер.

С ЦА теперь говорят честно и открыто, отвечают на те вопросы, которые ее волнуют, но отвечают на ее языке.
Держит пользователей на страницах уже не «папуасский» дизайн, а информация.
Это не просто информация, а с грамотной навигацией, умелыми, уверенными и ПОНЯТНЫМИ подсказками от начала до конца.
Это грамотный перевод с профессионального на общечеловеческий с помощью обычных слов, которые ведут по странице и на другие страницы.

Нужен профессиональный подход на всех уровнях, включая этот, вернее, особенно этот микроуровень, но слова доходчивые, подходящие для всей аудитории - и айтишники и его бабушки.

У каждого уровня общения существуют свои особенности. Например, деловой документ нельзя писать бытовым языком. В этой сфере существует этикет, за рамки которого нельзя заходить.
Когда мы общаемся между собой, мы не употребляем термины, свойственные деловой речи. Это бытовое общение, и у него тоже есть свои особенности, не всегда допустимые для интерфейсов.
Однако пользователю хочется, чтобы цифровой продукт бы человечным, общался с ним на привычном языке. Любой представитель ЦА может быть оскорблен, если его не приняли, о нем не подумали.
Целевая аудитория широкая, а говорить с ней надо, независимо от деления на сегменты. Сегментирование возможно в случае, если продукт вы создаете для совсем узкой аудитории, изучайте ее.
В любом случае общаться нужно по-человечески, а не по машинному и не по профессиональному, потому что вы разговариваете с человеком. Каждый - особенный. Каждого надо не обижать, а уважать.

В общем, микротексты - это удивительный симбиоз общения. Нельзя уходить ни в одну, ни в другую, ни в третью сторону. Все правила общения диктует жизнь. Зависят они от постоянно меняющейся психологии веб-пользователя, и не стоит думать, что современный молодежный сленг поможет вам завоевать молодежную аудиторию. Он тоже меняется.

У разных поколений не только молодежи свои предпочтения. Так что требуется универсальное решение. Я всегдаоб этом говорю: не зацикливайтесь на сегментировании, думайте обо всех, кто может к вам заглянуть.

Все представители ЦА разные, так что ориентируйтесь на их цели, но не забывайте о вашей. Я буду писать в основном о веб-проектах, но на самом деле UX-копирайтеры работают с любыми интерфейсами, создаваемыми для взаимодействия человека и машины.

Графика и спецэффекты VS адекватные слова: почему так получилось, что опять обратились к традиционному воздействию

Вопрос приоритетности графики и текста, конечно, остается одним из самых дискуссионных и острых. Тем не менее, тенденция однозначна: даже лендинги стали старательно заполнять полноценным текстовым контентом, разносить его по дополнительным страницам, прикручивать модули.

Никто не против адекватного и красивого дизайна, но опыт показывает, что в состязании сайтов с яркой графикой и проектов с простеньким дизайном «а-ля нулевые», но с добротным контентом, побеждает второй.
Этот «простачок», от которого последнее время все стали отказываться в пользу нуворишей-лендинов, собирает активный, целевой и конверсионный трафик.
Графический вариант при этом тянет трафик рекламный, платный, но низкоконверсионный.

Все просто: картинкой пользователя уже не удержать. Он вырос из коротких штанишек детского восприятия действительности, когда смотрят на иллюстрации, а мама читает вслух и дает наставления. Теперь сами читают и думают. Посмотрели, что есть только картинка, а вменяемой информации нет, – ушли.

Это заставляет задуматься об изменении психологии аудитории и решать, а что теперь первично, дизайн или текстовый контент? Для рунетовского пользователя ответ очевиден.
Он, собственно, и раньше был очевиден. Только «оголодавшую» по «папуасским бусам» публику, возводящую в ранг божества бутылки колы, выброшенные из самолетов, на время подкупили рекламными кричалками и прочими западными маркетинговыми инструментами, включая яркую графику на страницах веб-проектов всех типов.
Они не прижились на нашей почве, вернее, пронеслись катком по сознанию, и сознание начало их отвергать. Эффект суслика в степи: он есть, но его не воспринимают.
И ведь мы не папуасы. У нас намертво закрепилась после бесконечных экспериментов и рекламы так называемая «баннерная слепота» - приобретенное пользователем поведение из-за пресыщения чем-то.
Ваш посетитель проигнорирует баннеры. Он перейдет сразу к чтению. Это доказали исследования в области психологии восприятия информации.

Дизайнеры будут, конечно, спорить, утверждать, что картинка стоит тысячи слов, потому что воспринимается мозгом в тысячи раз быстрее, чем текст. В отдельных сферах – да, если именно на картинке строится воздействие. Для этого она сама должна нести информацию.

Если она ее не несет, без слов не обойтись. Стремление превратить пользовательский интерфейс в графику без слов – занятие бессмысленное, если не сказать вредное для проекта.
Все дизайнерские приемы, от теории цвета до спецэффектов, смены места размещения баннеров, кнопок, поп-апов и прочего, сами по себе не работают в Рунете и не воздействуют на российского потребителя за пределами Сети.
Все это, конечно, надо добавлять в тексты, но весьма умеренно и на свои места. Эти места, где их будут искать пользователи, если им потребуется, надо сначала определить самому, на этапе формирования прототипа, не слушая тех разработчиков, которые предлагают «как у всех».

Перевес - в сторону информативности и разума, а не ярких, огромных баннеров или назойливо всплывающего «батискафа» с формой вымогательства контактов.

Чтобы текст не превращался в «простыню», ведущую к «взрыву» мозга, слова структурируют, удобно, понятно сочетают с графическими и навигационными элементами, которые тоже неизменно содержат слова - микротекты.

За комфортное пребывание пользователя на сайте с последующей конверсией, то есть за режим «понятности», отвечает UX-копирайтер. Он знает основные принципы «ведения» пользователя от экрана к экрану, от страницы к странице и обратно.

Почему это так? Потому что, как утверждают эксперты, восприятие информации онлайн, как это ни странно, на 25% медленнее, чем при чтении печатной продукции, и пользователь пытается это компенсировать беглым взглядом. Вот его и надо задержать.

Казалось бы, все так ярко и явно, а получается медленно!
Пользователи вечно куда-то спешат, но на веб-страницах они тормозят. Поэтому интуитивно ускоряются по-другому.
Они читают не все подряд, а лишь треть (до 28%) текста, который видят на странице сайта или в приложении.
При написании продающих и информационных статей увеличивают объем полезных данных, чтобы и воспринятый объем увеличился.

Очевидно, что если текст небольшой, то 28% - это 2-3 предложения или фразы. Если на странице лонгрид, то, соответственно треть его будет прочитана, а, значит, пользователь информацию получит. С UX-текстами все наоборот. У них роль иная, потому и иные особенности восприятия. Нужна:

ясность (ключевое сообщение на странице четкое и понятное) и доступность;
простота и краткость в отличие от классического копирайтинга (лонгриды неуместны в UX-райтинге);
единство с общим «звучанием» (tone of voice) бренда - корпоративный тренд, который включает терминологию, стиль (например, допустимый юмор), характерные заголовки, пунктуацию, прочее, что определяет идентичность;
конкретика и уместность - практическая польза для посетителя, реальная помощь во взаимодействии с сайтом, приложением, модулем;
последовательность, однозначность и честность по отношению к пользователям;
локализация, но без использования жаргонизмов.

Помимо этого учитывается еще целый ряд психологических факторов восприятия контента веб-проекта:

взаимодействуют проще с элементами навигации, размещенными вверху страницы (поэтому главное меню не следует сворачивать в гамбургер, как для мобильной версии, или выстраивать где-то еще, кроме как под шапкой, а футер нужно делать полным дублем главного);
начинают читать всегда из верхнего левого угла страницы и идут к нижнему правому наискосок, то есть «сканируют» по диагонали, сразу выхватывают интересное, потом к нему возвращаются;
игнорируют необычное, нетипичное расположение элементов, предпочитая привычность и удобство;
любят заголовки, абзацы, списки, таблицы, аналогичные структурные элементы (их любит и робот), игнорируют при этом большие куски неструктурированного текста;
сразу выхватывают из контекста цифры и знаки, потому что они ассоциируются с фактами (в любом случае профессионалы и раньше никогда не писали цифры буквами – 5% увидят сразу, а «пять процентов» пропустят);
сначала видят текст, а потом обращают внимание на графику, потому что она, как правило, малоинформативна, служит лишь для того, чтобы подключить правое полушарие мозга, отвечающее за эмоции.

Профессиональные UX-писатели знают эти и многие другие принципы, поэтому для дизайнера или веб-разработчика лучшее решение – сотрудничество с UX-копирайтером уже на этапе чернового прототипирования, даже до собственно дизайна. Дельные советы специалиста, где и что лучше разместить, а не только, какое слово написать, помогут потом не заниматься переделками.

Это один из вариантов сотрудничества в сфере интерфейсных текстов, который практиковался раньше. Сегодня все изменилось. Далеко не всегда писать тексты на стадии разработки - лучшее решение.

Технические термины, канцелярит, искажение информации - типичный результат именно превентивной работы. Ux-тексты могут сначала написать маркетологи или дизайнеры, а уже после завершения работы по макету, на этапе его обсуждения и утверждения, можно работать с микротекстами.

Вместо прочего текстового контента страницы на этапе создания макета можно смело ставить рыбатекст или Lorem Ipsum. Теперь и в случае с микротекстами лучше просто обозначать смыслы решений при проектировании интерфейса.

Еще одна причина такого поворота событий: далеко не всегда на практике удается привлечь реального юзабилити-специалиста сразу. Как правило, это конъюнктурщики, которые только позиционируют себя ux-копирайтерами.

Специалисты умывают руки и не вносят правки после запуска рабочего прототипа. Поэтому вполне допустимый вариант – привлечение на этапе макетирования или после создания макета. Это хотя бы позволит не делать ошибки при рабочей верстке. Можно исправлять и после ее завершения и даже после запуска проекта.

UX-тексты или тексты для интерфейсов: что это и чем они отличаются от традиционной работы копирайтеров

Двоичный код знают далеко не все люди на планете, но при этом любой человек сегодня, даже ребенок, легко взаимодействует с машиной - цифровыми ПО, приложениями, интернет-сервисами, веб-проектами. Получается это благодаря простым и понятным инструментам. Их набор называют интерфейсом (от англ. interface - «между лицами»).

В комплект входят кнопки, оповещения, всплывающие подсказки, сообщения об ошибках, уведомления, навигация, руководство для пользователей и так далее, - все, что помогает пользователям достигать поставленных целей на интуитивном уровне. Практически все эти элементы нуждаются в простом и четком тексте.

Вы можете подумать: это же так легко! Зачем нужен еще кто-то, если UX-дизайнер и сам все подпишет и обозначит? А вот и нет!

UX-дизайн поможет понять графическую логику сайта, ПО, приложения и пр. Это не равно коммуникации.
Юзабилити-райтер использует локальные термины, чтобы быть ближе к аудитории и понятнее ей при коротком месседже (послании).
UX-текст объяснит, что и зачем делать, куда нажимать, чтобы получить желаемое, побудит совершить действие.

Дизайнеру – дизайнерово, копирайтеру – копирайтерово, юзабилити-копирайтеру – свое, особенное из сферы микротекстов, но результат – это совместное творчество. Без дизайна все будет безликим. Только по кнопкам и прочим графическим элементам, даже ярким, вы не поймете, чем занимается компания. Без текста от копирайтера не будет продаж, потому что юзабилити – это не про продажи, а про коммуникацию.

UX-копирайтер налаживает коммуникацию с пользователем. Его цель - провести по системе интерфейса так, чтобы человек не столкнулся с проблемами общения с машиной. На каждом сайте, лендинге, в приложении, ПО, модуле, форме, калькуляторе и пр. присутствует свой набор элементов с обязательным микротекстом. Среди основных:

элементы брендирования, которые важны практически везде, где их только можно использовать;
элементы глобальной, основной, поисковой и других категорий общей навигационной системы - названия категорий, страниц, вкладок и других пунктов меню, дополнительных меню, других навигационных структур;
заголовки и подзаголовки - помогают пользователю cориентироваться, понять о чем веб-проект или отдельная его страница;
кнопки и формы – предназначены для совершения любого целевого действия в любом месте или разделе страницы, выделяются графически;
оповещения - короткие сообщения, которые должны направлять пользователя, а не раздражать его своей назойливостью;
уведомления об ошибках - разновидность оповещений для информирования о том, что пошло не так, что надо сделать для исправления ситуации;
поля ля ввода текста для информирования, как и что заполнить, где найти информацию, например, о номенклатурном номере продукта;
подтверждения, которые помогают пользователю понять, какой будет результат совершения действия;
всплывающие при наведении курсора на элемент интерфейса подсказки - дополнительная информация, которая помогает понять суть элемента.

Уже в характеристике элементов интерфейса кроется самое важное отличие интерфейсного текста от обычного, например от статьи на сайте, — его краткость и при этом максимальная информативность. Кнопка всего одним словом должна объяснять пользователю, зачем она здесь.

При этом небольшое количество символов должно максимально эффективно работать - давать пользователю ответы на все возникающие у него в процессе использования сервиса, программы или приложения вопросы. Добиться этого сложно, так что закладывайте в смету и эту статью расходов.

Почему стоимость ux-райтинга выше цены копирайтинга

Теперь вы понимаете, почему UX-копирайтинг – это дорого, то есть не может стоимость приравниваться к обычному копирайтингу? Продукт инновационный и на порядки более профессиональный, чем водная вода от сеошников, рерайты рерайтов от рерайтеров или шит-райтинг от новичков копирайтинга. Это даже не квалифицированный веб-райтинг от состоявшегося автора текстов для сайтов. Это что-то особое.

У интерфейсного писателя больше ограничений, чем у обычного копирайтера. Да, есть моменты, где применим стандартный подход, поэтому есть и общие правила работы. Однако все не так просто. То, что делает юзабилити-текст эффективным, - это минимализм слов, которые бьют точно в цель.

Чтобы написать короткую фразу для кнопки или чего-нибудь аналогичного, автору нужно изучить идею продукта, пользовательский сценарий, выявить суть общения с ЦА, а уже потом обдумать и написать текст.
Одно слово, а предварительной работы, как на полноценный лонгрид! И это еще не все. Текст надо выдержать, как хорошее вино. Потом еще раз обдумать, внести корректировки, только после этого отправлять в работу.
Дальше идет обкатка с получением статистических данных для анализа. После него – корректировка, а иногда – полная замена микротекта.
То есть предварительная работа – как для полноценной статьи, но еще и работа после завершения работы!

Цель юзабилити-райтинга одна: все должно быть понятно пользователю с первого раза. Вот и попробуйте самостоятельно или с помощью какого-нибудь залетного писаки наладить коммуникацию с аудиторией! Специалистов для интерфейсных копирайтерских решений мало.

Поверьте, не все готовы стать представителем вашей аудитории, чтобы говорить с ней на одном языке элементов интерфейса. Опыт в этой сфере весьма ценится на рынке. Возможно, через пару лет и это направление будет оплачиваться по символам, как обычный райтинг, хотя я в этом ооооочень сомневаюсь.

Вам кажется странным нанимать специального человека для того, чтобы он придумывал названия кнопок? Вы отстали от реальности!
Прошли времена, когда кнопки подписывали программисты или дизайнеры, не владеющие словом. Да, времена шаблонных подписей завершаются, как и времена шаблонных веб-проектов.
Пользователи больше не могут видеть одно и то же на каждой странице в Сети. Они устали от «непоняток» типа «Эррор. Попробуйте снова».
Пользователям надо знать, что именно не получилось, раз возник «эррор»! Они не среагируют на предложение «завершите заказ». Им надо понять, что просто пора перейти к оплате.

Нет, в определенных моментах нельзя уходить от традиционных подписей, но элементов интерфейса становится все больше, так что не скупитесь на коммуникацию с вашей аудиторией. Сколько вложите, такая будет и отдача!

UX-писатель знает, что хочет потребитель, на что он рассчитывает, когда пользуется сайтом, когда приложением или сервисом, как он при этом и что называет, что ему будет ясно, а что нет, что надо расшифровывать, увеличивая объем, а что можно описать парой слов без всяких объяснений.

При локализации обязательно нужно переводить с одного мировоззрения на другое. Например, если в такси-приложении для Великобритании используется слово cab в значении премиум-класс, то в российской версии будет не кэб или блэк-такси, а премиум, потому что именно этот термин понятен пользователю.

Ошибки при написании интерфейсных текстов

Что делают профессионалы, мы обсудили. Остался открытым вопрос, что делают непрофессионалы или те, кто только учится на интерфейсного писателя. Так вот:

не надо чрезмерных подробностей – это микротекст, подсказка, уведомление, а объяснение будет дальше, то есть избыточность информации оборачивается катастрофой для юзабилити-райтинга;
не надо деталей, которые напрямую не относятся к элементу интерфейса, то есть косвенные путают и сбивают с толку, а не разъясняют суть;
не следует разбредаться в терминологии, которую используют конкуренты – необходимо разработать для своего веб-проекта единую систему терминов;
не надо скатываться до сленга, панибратства, тыканья и прочих «изысков» блогерсок-постерского стиля, потому что для большой аудитории это неприемлемо, но и зашкаливающая строгость, канцеляризмы тоже не годятся;
не надо слишком много знаков препинания и прочих знаков, смайликов;
нельзя игнорировать общий дизайн интерфейса, маркетинговую стратегию и политику компании, приводить текст в столкновение с ними.

Итак, UX-писатель, юзабилити-копирайтер или автор микротекстов, не важно, как его вы назовете, - специалист, который создает тексты для элементов интерфейса. Тому, кто претендует на это звание, важно разбираться не только собственно в особенностях веб-райтинга, но также понимать основы веб-дизайна, прототипирования, макетирования и прочего-прочего-прочего…

И это не все. Надо понимать направление деятельности предприятия-клиента, аудиторию, локацию и многое другое.
Когда мы придумываем названия для тех или иных кнопок, особенностей продукта, мы создаем новую модель поведения. Она будет понятна или непонятна пользователям.
Объяснить придется буквально в двух-трех словах. Иначе не поймут, что означает название, характеристика, цель, действие...

Владельцам бизнеса могу посоветовать одно: не пренебрегайте микротекстами! Они часто оказываются неверными не только личных предпочтений, внутрикорпоративного сленга, сложного брендирования, неверной подачи контекста и других факторов. Они оказывают вредное влияние, потому что портят интерфейс даже с безупречным дизайном и контентом.

Ошибки при работе с микротекстами легко допустить, но крайне сложно потом выявить!

В общем, UX-копирайтинг поможет наладить коммуникацию с пользователем или загубить ее. Уделяйте больше внимания микротекстам для ваших кнопок, пунктов меню, всплывающим подсказкам, и будет счастье!

Портфолио Elli (копирайтер Елена Котова)

Блог или просто интересные статьи

UX-тексты или тексты для интерфейсов: что это и чем они отличаются от традиционной работы копирайтеров

Почему стоимость ux-райтинга выше цены копирайтинга

Ошибки при написании интерфейсных текстов